McKinsey: El amanecer de la nueva era dorada del Marketing

"El objetivo del Marketing es conocer y entender al cliente, para que el producto o servicio se ajuste tan bien a el, que se venda solo"  Peter Drucker

Fotografía: Mstyslav Chernov (para más información, clic sobre la imagen)

Existe hoy una paradoja en torno al Marketing. Por un lado, según una encuesta realizada a CEO’s, tres de cada cuatro piensan que los departamentos de marketing siempre están pidiendo más dinero, pero rara vez pueden explicar cuánto hará crecer el negocio ese dinero. Aparentemente los directores de marketing están de acuerdo con los CEO’s; en otra encuesta reciente, sólo un tercio de los directores de marketing afirman que tienen cuantitatívamente probado el impacto de los recursos que utilizan.

La paradoja surge porque a pesar del recelo de los CEO por la falta de métricas claras, estos están apoyándose más que nunca en los departamentos de marketing ante la necesidad de hacer crecer los ingresos de las empresas. Los CEO consideran a los departamentos de marketing elementos críticos a la hora de generar crecimiento.

La consultora de gestión McKinsey & Company publicó recientemente un artículo en el cual afirma que el marketing está experimentando el inicio de una nueva era dorada, y que, gracias a los nuevos desarrollos, será capaz de cumplir con las expectativas de los CEO’s.

Para McKinsey, son cinco los elementos que permitirán al marketing vivir una nueva edad de oro:

Ciencia: Atrás quedaron los tiempos en que los presupuestos eran guiados por intuición y focus groups. La aparición del Big Data está permitiendo realizar estudios del consumidor en una escala que antes, cuando se interceptaban personas en los centros comerciales, era inimaginable. La capacidad de procesar grandes cantidades de información está mejorando la precisión con la cual se toman decisiones en tiempo real. Por ejemplo, una empresa industrial que tiene en su portafolio más de 500 diferentes productos, fue capaz de analizar 1.3 millones de transacciones para organizar su caótica política de precios, en donde era frecuente encontrar un mismo producto con un amplia variación de precio.

Sustancia: Tradicionalmente marketing entraba en el proceso de venta una vez el producto estaba listo. Los ingenieros diseñaban un producto, luego pasaba a producción y después marketing se encargaba de apoyar las ventas. Hoy, con la nueva información que dispone marketing, está empezando a participar en el proceso en una etapa más temprana, interviniendo en el diseño de los productos. Armados con importante información sobre los clientes, los directores de marketing están bien posicionados para ayudar a diferenciar productos, servicios y experiencias.

Historias: No todo es Big Data. La necesidad de crear y transmitir historias que inspiren no ha disminuido. Debido a los costes y a la falta de alternativas, las empresas tenían severas restricciones a la hora de transmitir su mensaje, la publicidad en los medios tradicionales es cara. Hoy, sin embargo, gracias a las redes sociales, YouTube, los dispositivos móviles y demás, existe una gran variedad de canales alternativos que permiten contar historias que inspiran tanto a consumidores como a empleados. “En este nuevo mundo la creatividad es más demandada que nunca”.

Velocidad: En una economía digital, marketing es ahora un proceso continuo. Las preferencias de los consumidores cambian con asombrosa velocidad, de igual manera cambian las dinámicas de los mercados y los ciclos de vida de los productos. Esta cultura de urgencia significa que los marketeros necesitan una nueva agilidad, además de habilidades de gestión e influencia organizacional para coordinar equipos multidisciplinarios que trabajen con un reloj que funciona más rápido.

Simplicidad: Lo complejo es enemigo de lo ágil, esa es una de las razones por las cuales los directores de marketing están reformando sus organizaciones. A Menudo, la expansión geográfica, proliferación de productos, nuevos canales y especializaciones digitales, han dado lugar a complejas jerarquías, silos, fallas de comunicación, y redundancias. Pero todo esto puede ser domesticado.


Para saber si tu organización esta evolucionando y sacando provecho de estas cinco dimensiones, McKinsey recomienda hacerse las siguientes preguntas:

1. ¿Estamos tomando ventaja de la ciencia de la información y la investigación para descubrir nuevas ideas, o estamos trabajando con hechos de ayer, suposiciones y tanteos?

2. ¿Estamos aprovechando plenamente el poder del marketing para mejorar (y diferenciar) la sustancia, es decir, los productos, servicios y experiencias que ofrecemos a nuestros clientes, o simplemente estamos creando productos con mentalidad ‘yo-también-lo-tengo’?

3. ¿Tenemos una historia de marca clara que hace eco a través del ciberespacio, o sentimos que no estamos capturando los corazones y las mentes del consumidor?

4. ¿Hemos simplificado nuestra organización, o tenemos matrices complejas que se convierten en callejones sin salida?

5. ¿Estamos siendo más rápidos o más lentos en el mercado que nuestra competencia?