¿marketero o estratega? ninguno de los dos: 'marketega'

Marketing y Estrategia tienen orígenes distintos y durante mucho tiempo han sido dos disciplinas diferentes, tanto en las empresas como en la academia. Sin embargo, ambas disciplinas han evolucionado y se han mezclado, haciendo que en la práctica la diferencia entre ambas haya desaparecido.

Marketing surgió como un área de apoyo a producción para comercializar lo que fabricaba la empresa. En el intento por vender más se empezó a pensar de qué forma se podría realizar el proceso de una manera más planificada y con mayor rigor. Es a finales de la década de los 40 cuando se empieza a hablar del ‘mix de marketing’, que posteriormente, en los 60, daría origen al concepto más importante de la historia del marketing: ‘Las 4 Ps’ -producto, precio, promoción y punto de venta. La premisa era (y sigue siendo) que para vender más se debe optimizar la mezcla de esas cuatro pes con relación al cliente, que constituye la parte central del análisis.

Estrategia en cambio tiene sus orígenes en la tradición militar ¿de qué manera puede la empresa vencer a sus enemigos? (léase competencia). Como área de estudio en los negocios tiene un origen relativamente reciente, es a partir de los sesenta cuando empieza a surgir el concepto. En sus inicios se enfocaba principalmente en el análisis de las capacidades de la empresa en relación con las otras empresas competidoras (¿te suena la DAFO?) y el cliente no formaba parte central del estudio de esta.

Marketing se trataba de la empresa y sus clientes y estrategia de la empresa y sus competidores. Hoy en día, en la mayoría de universidades y escuelas de negocios aún se enseñan como dos asignaturas diferentes, y en las empresas también perdura esta distinción, usualmente la estrategia es diseñada por el consejero y sus más cercanos colaboradores y el área de marketing es la encargada de  crear el mejor plan de acuerdo con esa estrategia creada en la cúspide.

Los tiempos han cambiado. Philip Kotler sostiene que hoy las empresas se enfrentan a algo que él llama hiper-competición, que traducido al castellano de toda la vida significa que las empresas están en capacidad de producir más de lo que pueden vender, esta condición genera presión para bajar los precios. Además el consumidor es hoy mucho más educado, gracias a internet dispone de mayor información a la hora de comprar. Estas dos condiciones han incrementado de manera significativa el poder del consumidor. Poder que ha ido cambiando de manos de acuerdo con la evolución del mercado; de los productores a los distribuidores y luego de los distribuidores a los clientes. Atrás quedaron los tiempos en que como consumidores teníamos que aceptar productos de mala calidad debido a la falta de opciones de donde elegir.

Este nuevo panorama exige que sea repensada la forma como las empresas operan. En un momento en el cual el consumidor puede elegir entre múltiples opciones similares, las compañías que triunfen serán aquellas que conocen perfectamente a ese consumidor, que saben cuales son sus gustos y necesidades,  y a partir de ese conocimiento se debe trazar el rumbo estratégico a seguir. Ya no es posible la práctica de la estrategia como un ejercicio intelectual de los más altos directivos de la empresa; toda estrategia debe surgir de un profundo conocimiento del cliente objetivo y sus necesidades. Y es el área de marketing la que posee las herramientas para hacerlo. Así lo han declarado Al Ries y Jack Trout, “la estrategia debe emerger del fango del mercado, no del antiséptico entorno de una torre de mármol”

Las mejores empresas han entendido que no debe haber distinciones entre marketing y estrategia, una buena estrategia nace de conocer exactamente qué quiere el mercado, el cliente y el buen marketing entiende que para crear un buen mix se debe hacer con relación a la competencia y las capacidades de la propia empresa. Cuando incorporas lo que le falta a cada disciplina se hace evidente que ya no hay diferencia entre las dos.


Fuentes

-The Best Companies Combine Marketing and Strategy por Roger Martin -Harvard Business Review
- Strategy: Kotler on Marketing -MaRS Library

- Dr. Philip Kotler Answers Your Questions on Marketing -Kotler Marketing Group

- The Lords of Strategy: The Secret Intellectual History of the New Corporate World -Pg 50.

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