Cuando cambiar es difícil, 'siete toques' son necesarios

"El mundo detesta el cambio. Sin embargo, es lo único que trae progreso" Charles Kettering

Imagen: Wikipedia

Algunas ideas son adoptadas con una velocidad prodigiosa, mientras otras pueden tardar generaciones. ¿Por qué? La respuesta la encontramos en la inmediatez de la gratificación que brindan una y otras.

Para entender mejor, veamos la fascinante historia de dos innovaciones cruciales en la historia de la medicina y la humanidad, publicada por la revista The New Yorker y escrita por el genial Atul Gawande.

La primera demostración pública de la anestesia fue en 1846. El cirujano de Boston Henry Jacob Bigelow fue abordado por un dentista local llamado William Morton, quien insistió en que había encontrado un gas que podía hacer a los pacientes insensibles al dolor de la cirugía. Eso era una declaración dramática. En aquellos días, incluso una extracción dental menor era insoportable. Sin un control efectivo del dolor, los cirujanos habían aprendido a trabajar contra el reloj. Los asistentes amarraban a los pacientes mientras estos gritaban y peleaban hasta que se desmayaban debido a la agonía. Ningún intento anterior había hecho mucha diferencia en cuanto al control del dolor. Sin embargo, Bigelow accedió a presenciar la demostración de Morton.

El 16 de octubre de 1846, en el Hospital General de Massachusetts, Morton administró su gas a través de un inhalador en la boca de un joven que iba a someterse a la extirpación de un tumor en la mandíbula. El paciente sólo murmuró para sí mismo en un estado semi-consciente durante el procedimiento. Al día siguiente, el gas dejó a una mujer, que se iba a practicar una cirugía para cortarle un tumor grande del brazo, completamente en silencio e inmóvil. Cuando se despertó, ella dijo que no había sentido nada en absoluto.

La noticia de la anestesia se extendió de forma asombrosa y en menos de siete años su uso era común en casi todos los hospitales de Europa y Norteamérica. Sin embargo el mismo entusiasmo no fue experimentado por otro gran avance de la medicina:

Sepsis (infección) era el otro gran flagelo de la cirugía. Era la principal causa de muerte de los pacientes quirúrgicos, cobrándose la vida de casi la mitad de aquellos que se sometían a grandes operaciones, como la reparación de una fractura abierta o la amputación de una extremidad. La infección era tan frecuente que se pensaba que la supuración —la secreción de pus en una herida quirúrgica— era una parte necesaria de la curación.

Hacia 1860, un cirujano de Edimburgo, Joseph Lister, leyó un artículo de Louis Pasteur… Pasteur había observado que, además de la filtración y la aplicación de calor, la exposición a ciertos productos químicos podría eliminar los gérmenes. Lister [también] había leído sobre el éxito de la ciudad de Carlisle en el uso de una pequeña cantidad de ácido carbólico para eliminar el olor de las aguas residuales, pensó que la supresión del mal olor se debía a la eliminación de gérmenes. Tal vez se podría hacer lo mismo en la cirugía.

Durante los siguientes años, [Lister] perfeccionó la manera de usar ácido carbólico en la limpieza de las manos y las heridas y en la destrucción de los gérmenes que entran en la sala de cirugía. El resultado fueron tasas sorprendentemente más bajas de infecciones y muerte. Se podría pensar que, cuando Lancet publicó sus observaciones en una serie pionera de informes en la revista The Lancet, en 1867, su método antiséptico se extendería tan rápidamente como la anestesia.

No fue así, tardaría toda una generación (casi 30 años) en ser de uso común. La diferente gratificación ofrecida por las dos innovaciones hizo que una se adoptara masivamente y la otra siguiera un camino (mucho) más lento.

La anestesia mejoró de manera inmediata las condiciones tanto para cirujanos como para pacientes. Los pacientes eran operados en condiciones menos dolorosas y los cirujanos podían trabajar en un entorno más calmado.

Con las infecciones no ocurrió lo mismo, mientras que para los pacientes los beneficios eran evidentes (no palmaban), para los cirujanos y personal hospitalario implicaba más trabajo. Además, dado que las muertes por infección no ocurren en mitad de la operación, los beneficios de los nuevos procedimientos no eran palpables de inmediato.

Hoy existen numerosos ejemplos de ideas que tardan en ser adoptadas debido a la dilación en ser percibidos sus beneficios. Mientras que YouTube, tardó solo 16 meses en apoderarse del mundo (igual ocurrió con el Iphone, Facebook y Twitter), otras ideas con beneficios mayores para la humanidad todavía se discuten. Ese es el caso de los alimentos excesivamente azucarados, el calentamiento global, la reforma a la educación y muchas otras más.

¿Cómo podemos acelerar la adopción de ideas lentas que se atascan? Los agentes comerciales de las empresas farmacéuticas conocen una buena técnica. La mayoría de los médicos son reticentes a la hora de probar nuevos procedimientos y medicinas. Los comerciales, conocedores de ello, usan un método que denominan “La regla de los siete toques”. Esta consiste en tener siete interacciones con los médicos antes de pedirles que prueben un nuevo medicamento. Ellos saben que la única forma animar a los médicos a probarlos es si confían en ellos y, dado que la confianza no se establece de inmediato, los visitan por lo menos siete veces.

La fórmula de los siete toques también es efectiva para crear cambio dentro de las organizaciones. Cuando las directivas quieren que una nueva política o nuevo comportamiento sea adoptado, usualmente emiten un memorando o crean un vídeo esperando que sea visto y acatado por todos. Pero no sucede así, cambiar es difícil.

Por eso es necesario comunicar una y otra vez antes de ver resultados. Así que la próxima vez que quieras ser una agente de cambio, prepárate para insistir. Siete veces. Sin tirar la toalla.

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