Confesiones de un publicitario

"El consumidor no es un idiota, es tu esposa"
"Si no vende, no es creativo"

David Ogilvy pertenece al selecto grupo de pensadores (junto con Raymond Rubicam, Leo Burnett, William Bernbach, Ted Bates) que le dieron forma al negocio de la publicidad a partir de 1920.

Bautizado con el nombre de  David Mackenzie Ogilvy, nació en West Horsley, Inglaterra, el 23 de junio de 1911. Estudió en la Universidad de Oxford, aunque no se graduó. Durante su juventud trabajó en la cocina del Hotel Majestic en París, luego regresó a Inglaterra para convertirse en vendedor de estufas puerta a puerta para Aga Cookers. Antes de dejar su empleo como vendedor, en 1935,  escribió un manual de ventas que la revista Fortune llamó como “probablemente el mejor manual de ventas jamás escrito”.

Su tardío (y glorioso) ingreso a la industria de la publicidad desafía dos creencias ampliamente aceptadas por muchísimas personas dentro y fuera del mundo de los negocios. La primera es que el genio es innato y por lo tanto debe manifestarse desde edades tempranas.

La otra creencia es la de los años de experiencia como prueba de idoneidad a la hora de ser contratado. Al respecto, Ogilvy escribió en 1951 a sus socios, tres años después de fundar su agencia, un elocuente mensaje:

¿Contratará alguna agencia a este hombre?

El tiene 38 y está sin empleo. No terminó la universidad.
Ha sido cocinero, vendedor, diplomático y granjero.
No sabe nada de marketing y jamás ha escrito un anuncio.
Declara estar interesado en hacer carrera en la publicidad (¡a la edad de 38!) y está listo para ponerse a trabajar por $5.000 al año.
Yo dudo que alguna agencia americana lo contrate.
Sin embargo, una agencia de Londres lo contrato a el. Tres años después el se convirtió en el más famoso escritor de anuncios del mundo y debido a eso edificó la 10º agencia más grande del mundo.
La moraleja: a veces resulta útil para una agencia ser imaginativa y poco ortodoxa al contratar

Su libro Confesiones de un Publicitario es uno de los mejores libros de marketing que he leído, aunque escrito hace más de 50 años, continúa siendo relevante, no solo para marketeros y creativos, también para todo aquel que quiera establecerse como freelance.

El éxito de su agencia se debió a la combinación, en altas dosis, de ingenio y esfuerzo. Ogilvy estableció desde el comienzo estándares superlativos de servicio con respecto a los clientes. Esa obsesión por brindar un excelente servicio y cumlir sus compromisos, reconoció haberla aprendido en sus años como cocinero en el Majestic bajo las órdenes del gran chef Monsieur Pitard:

M. Pitard me enseñó lo que debe ser un buen servicio. Por ejemplo, me oyó como le decía una vez a un camarero que habíamos agotado el plato del día. Casi me fulminó por ello. En una gran cocina — me dijo — ha de hacerse siempre honor a lo que se haya prometido en el menú.

[...]


Actualmente me pongo frenético cuando alguien, en Ogilvy, Benson & Mather, dice a un cliente que no podemos entregar un anuncio o un comercial de televisión en el plazo prometido. En los mejores establecimientos las promesas se deben mantener siempre, cueste lo que cueste”

En el Majestic aprendí algo más: Si uno puede hacerse indispensable a un cliente, nunca será pobre.

Customer Centricity (centrarse en el cliente) y Content Marketing (marketing de contenido) son dos expresiones de vehemente actualidad en el marketing de hoy. David Ogilvy, hace más de 50 años, sabia de su valor. Con respecto a poner al cliente en el centro de toda acción afirmó:

Siempre he tratado de ponerme en el lugar de mis clientes para ver los problemas a través de sus ojos. Compro acciones de sus compañías, de forma que pueda pensar como un miembro más de su familia. Cuando tengo una visión total de su negocio, estoy mejor preparado para darles un consejo razonable. Si me eligiesen miembro de su Consejo de Administración me resultaría aún más fácil identificarme con sus intereses.

Y sobre el Marketing de contenido:

Otro ventajoso truco consiste en facilitar al lector consejos útiles o servicios. Consigue un 75 por ciento más de lectores que el texto que trata enteramente del producto.

La disciplina y el trabajo duro hicieron posible su éxito. Al respecto, un empleado suyo, al abandonar la empresa le escribió: «Usted nos marcaba la pauta, llevándose trabajo a su casa. Era una experiencia desconcertante la de pasar toda la tarde de un sábado sin hacer nada, sentados en un jardín contiguo al suyo, mientras le estábamos viendo en su mesa, inmóvil junto a la ventana, haciendo su trabajo extraordinario».

El consejo de Ogilvy para los jóvenes aspirantes a destacar en el negocio de la publicidad no podía ser otro que el trabajo duro:

Si, por ejemplo, se trata de una marca de gasolina, hay que leer libros de texto sobre química, geología y distribución de los productos petrolíferos. Hay que estar al día leyendo todos los artículos de revistas técnicas que tratan de esta especialidad. También hay que repasar todos los resultados de investigaciones y planes de márketing que se hayan escrito en su agencia sobre el producto. Conviene pasarse los sábados sirviendo gasolina y conversando con los automovilistas. Es interesante visitar las refinerías y laboratorios de investigación de la empresa cliente. Debe estudiar la publicidad de la competencia. Al finalizar el segundo año, conocerá sobre la gasolina más que su superior. A partir de ese momento, estará ya en condiciones de sustituirlo. Casi todos los jóvenes de las agencias son demasiado perezosos para realizar este tipo de trabajo a deshoras. Y continúan siendo superficiales a perpetuidad.  Por eso no ascienden.

Sin embargo, el trabajo duro es más llevadero si amas lo que hacer, entonces deja de ser trabajo y se convierte en pasión:

Admiro a las gentes para las que el trabajo es un placer. Si no disfrutan ustedes con lo que hacen, les aconsejo que busquen otro empleo. Recuerdo  el  proverbio escocés:   «Sé  feliz  mientras vivas, pues muerto lo estarás largo tiempo»

La vocación del artista no riñe con el deseo de prosperar financieramente:

Muchas de las más grandes creaciones del hombre han sido inspiradas por el deseo de hacer dinero.

Al final de un concierto en el Carnegie Hall, Walter Damrosch preguntó a Rachmaninoff cuáles eran los sublimes pensamientos que habían pasado por su cabeza, mientras observaba al auditorio durante la ejecución de su «concertó». «Estaba calculando el aforo del local», dijo Rachmaninoff.

En el mundo moderno de los negocios, es inútil ser un creador o un pensador original, a menos que uno pueda también vender lo que su creación forje. No puede esperarse de un director de empresa que reconozca una buena idea, si no se la presenta un buen vendedor

En el libro La Vaca Púrpura el genial Seth Godin nos habla sobre la necesidad de diferenciarnos para tener éxito en los negocios. El también genial Ogilvy lo sabia desde mucho antes:

La mayoría de fabricantes son reacios a aceptar cualquier limitación de la imagen de su marca. Quieren que sea apta para todo el mundo. Necesitan que sea, a la vez, una marca-macho y una marca-hembra. Una marca de alto copete y una marca plebeya. Acaban, finalmente, con una marca sin ninguna personalidad, algo neutro y diluido. Ningún capón se hace jamás el amo del gallinero.

El libro Confesiones de un publicitario, es una obra estupenda que debería ser leída por todo aquel con intereses en el mundo del marketing.